茶企品牌建設的溢價系統與低價替代

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  茶界三大偽品牌:淘品牌、山頭品牌、公版知識品牌。
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  這些品牌利用淘寶紅利期、山頭茶紅利期與公版知識傳播紅利期,快速建立品牌。但最終時間會證偽,紅利期一過,打回原形。當然,偽品牌也可以轉型升級為真正的品牌。但由于貪戀紅利回報,許多偽品牌錯過了轉正黃金期,事后轉正難度就大了……
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  茶界的知識傳播很火,一些茶企利用知識紅利打造品牌。我仔細觀察這些企業,梳理與傳播的都是公版知識,而原創知識很少;傳播的內容太泛,太亂,跟企業的核心價值關系不大。其跟淘品牌、山頭品牌沒什么本質區別,都是快速抓紅利變現的,而忽略了品牌根基建設……
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  有人說,拼配競爭不過大企業,不打山頭的茶品,消費者不認,小品牌只好跟山頭茶一直死磕。
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  我說拼配的競爭才剛開始:等級拼配→山頭拼配。這是目前大家都在玩的。今年,我提出了氣韻拼配與食養拼配的概念,換賽道競爭。氣韻拼配,是山頭茶的新玩法。食養拼配,是大健康產業的創新……
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  競爭不過,不會換個賽道來比?
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  糞土當年萬戶侯!
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  為什么小企業去山頭化也能做品牌?
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  我舉個例子,鄧時海是普洱茶界名人,拜鄧為師,可打著老鄧家大弟子的旗號賣茶。但一些罵鄧時海的高手,也將自己罵成了名人,結果也賣起名人茶。
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  假如山頭茶是鄧時海,你捧他,有紅利,去山頭化也有紅利,總之反正有錢賺。但是捧,只能當人家的弟子,即便大弟子也是弟子。而罵,說不定將鄧時海推倒重來,自己當開山祖師!
  一個是弟子收益,一個是祖師收益。跟風有紅利,破壞式創新有大富貴……
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  小企業去山頭茶,確定自己的比較競爭優勢,是要尋找對標物的。最好的對標物是山頭純料茶與大品牌,用對標確立自己的逼格。性價比與創新價值,是建立比較優勢兩大殺器!
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  假如我去山頭化,我肯定是pk山頭茶的價值與價格去做的,有參照物好辦事。
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  文明社會,罵人不好。如果不罵山頭茶、大品牌,搞建設性批判,幫助舊勢力進步,這就叫創造性破壞。也就是創新經濟學最核心的東西,破壞式重組,企業家的創新精神就源于此。
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  罵人,可罵成茶界名人。但破壞式創造,可以成就茶界企業家——我們要善于破壞一個舊世界,更要善于建設一個新社會!這種破壞式創新,用互聯網資本新貴的術語,就是換賽道競爭……
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  定價權的核心,一是要進行價值創新,在細分領域拉升價值與價格,做溢價系統。二是規模成本優勢。
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  茶界的悲劇是,一些善于做價值創新的茶企,將某個細分領域的價值空間拉升,結果被別人低價替代。
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  比如搞高端熟茶創新的品牌,將過去幾十元到兩三百元的熟茶,用原料、工藝、文化概念包裝等創新進行生產重組,進行高端價值賦能,能賣上千元,甚至上萬元一片。
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  熟茶價值拉升這么高,他們的生意卻不太理想。熟茶品牌新貴,大都沒有年份熟茶庫存優勢。而熟茶的成本規模優勢是靠庫存取得的。他們將熟茶的價值與價格拉升,會面臨一個非常尷尬的比價格、比品質的問題。有庫存的老茶企,用品質差不多,甚至品質差一些,但價格低很多的熟茶,搞低價替代,迅速搶占了市場。
  高端熟茶熱,是表面現象,其實市場走貨量最大的,還是性價比高的年份熟茶。高端熟茶品牌的溢價戰略,敗給了老茶企的低價替代戰略。
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  這就是打造品牌,一定要豎立護城河的原因。你拉升了價格空間,一定要豎立低價護城河,做好降維打擊的事,以防敵人用低價從背后偷襲。
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  為什么要做拼配茶,因為只有拼配才能建立成本規模優勢,才能弱化山頭,強化品牌。
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  為什么要搞倉儲,也是用周期來建立成本優勢。
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  古純為什么B貨、C貨,比A貨好賣,也是靠成本規模優勢。
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  為什么你的產品賣不動?因為沒有比較成本優勢。首先這個東西要有市場認知基礎,其次利用市場的認知,建立比較優勢。
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  國際貿易學說中,最開始流行的是亞當.斯密的絕對成本優勢說。按照這個理論,發達國家擁有絕對生產成本優勢,故在國際貿易中起主導地方。
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  后進國家缺乏絕對成本優勢,怎么趕超?大衛.李嘉圖,針對此困局,提出了比較成本優勢,后進國家可利用比較優勢,生產與出口具有比較成本優勢的產品,中國成為世界工廠與出口大國,就受惠這一理論。
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  而俄林的生產要素稟賦說,談的是基礎結構問題,近年來中國調結構,走質量發展之路,中國制造2025就是生產要素重組升級的表現。
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  國際貿易換成企業的市場環境,發達國家當成大品牌,中小企業的趕超戰略該如何走?道理是一樣的……
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  大企業有絕對成本優勢,小企業就可發揮細分領域的比較成本優勢。但終極競爭還是生產要素的稟賦及組合的競爭。
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  茶企的品牌打造,表面上是定位的事。其實深入進去會發現,沒有比較競爭優勢的定位,都是瞎扯淡。
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  營建比較優勢,要吃透價值創新與低價替代兩個核心的東西。價值創新,開辟新藍海,做溢價系統。這是拉升新價值的一手。另一手是降維打擊,搞低價替代,將銷量做大。兩手都要抓,兩手都要硬。
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  創新價值、降維打擊要落到實處,就必須做實根基。也就是要加強生產要素稟賦建設。生產要素有土地、勞動力、資本、企業家才能、技術、信息。將這六大要素做深做透,不斷升級迭代,企業才會基業長青!
責編:yunhong
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