2019,茶化石品牌元年

  早在2015年就開始火的茶化石,近年來被許多人懷疑原料、工藝與品質有問題,江湖小道消息滿天飛。靠玩“神秘主義”起家的茶化石,可謂成也“神秘化”宣傳,被質疑也因為“神秘化”。
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  2019年,茶化石可謂進入了下半場。繼續玩“神秘”,只會更加“妖魔化”,由神秘主義走向實證主義,并開啟茶化石的品牌時代,才是下半場的正道。
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  2019,在深耕茶化石這個細分品類的品牌茶企引領下,或許會開啟茶化石的品牌元年!
  此圖為熟茶全家福。五代同堂,人丁興旺。熟茶創世紀:貌似做熟茶的是天才,短短四十多年搞出這么多東西出來。為正本清源,推動茶化石產業健康有序發展,用圖表的形式強化茶化石屬于熟茶大家族的重要一支。
  一、神秘化的負面效應——妖魔化
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  茶化石的神秘化源自兩個兩方面,一是宣傳有些夸大其詞。比如廣為流傳的文案是這樣介紹茶化石的:在古代茶馬古道上可以代替銀兩作交易用,又因外形精致小巧酷似散碎銀兩,故名碎銀子。
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  外形像碎銀子沒錯,但說“在古代茶馬古道上可以代替銀兩作交易用”,顯然就是杜撰了。
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  茶化石其實是一個近幾年才開發出來的普洱茶細分品類。由于老茶頭非常受老茶客的青睞,但發酵熟茶時,一個堆子里產生老茶頭的比例非常低。這就導致了老茶頭珍貴而難得。同時茶頭質量不穩定。為解決老茶頭的量產與質量不穩定問題,泉海茶廠就進行技術攻關,生產出類似老茶頭的產品——茶化石(泉海茶石)。
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  從本質上來說,茶化石是老茶頭延伸品類。老茶頭是自然沱,茶化石是二代老茶頭——技術沱。
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  老茶頭的產生源自果膠收縮。茶化石利用果膠收縮這個原理,通過“成型二次發酵”這個核心技術,解決了老茶頭不能量產的問題。在二次發酵過程中,茶葉中的果膠不斷收縮,讓茶葉變成致密體。這個原理很簡單,但工序太復雜,做好茶化石并不容易!
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  茶化石具有傳統熟茶的共性,又別具特點,從而可開啟消費類熟茶新春天!
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  神秘化的另一個方面則是源自生產廠家的保密。其擔心開放茶化石生產線,詳細介紹茶化石工藝,會導致核心工藝外傳,被別家學去了,增加市場競爭者。在其嚴格保密下,業界與消費者參觀過生產流程,知曉詳細工藝的很少,大都是道聽途說,以訛傳訛,以致于近年來茶化石這個符合國家食品安全的產品被妖魔化了。
  圖片說明:道心惟微,人心惟危。關于茶化石的江湖謠傳太多,導致許多人視其為不入流的“旁門左道”。制作這張圖的目的,是想將茶化石納入普洱茶的道統,由“旁門左道”變成名門正道人士……
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  二、茶化石的下半場:由“神秘主義”到“實證主義
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  在《中華“神茶”的世俗化之路》一文中,筆者認為要理性看待茶化石的宣傳過度問題,并對這一新興品類進行正確引導,從而健康有序地將之做大做強:
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  “茶馬古道碎銀子”,其實是一種茶界經典造神運動。雖然有虛假宣傳之錯,只能算小過,構不成大錯。因為這是行業潛規則,“神茶”多是這么玩的,法不責眾。再說,“神茶”走的都是,由“神秘主義”的權宜之計,到“實證主義”的長期發展之路。放過“神話”一時的原罪,要看到其主流發展,還是由神回歸到人,由“迷信”宣傳到“正信宣傳”,這才是建設和諧社會之正義。
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  茶化石的形象氣質其實很土,于是其開拓市場選擇了精英層的土豪人群來切,用“金不換”等彰顯土豪氣質等大詞來砸市場,從高往下砸,制造流行。茶化石的調調,比較適合土豪精英與大眾消費者。其最大問題也由此可見,中間的中產階級斷了。茶化石要將中間層續上,必須脫胎換骨,改變土形象,以哪吒“割肉還母,剔骨還父”的氣概,用蓮花重塑身形與魂魄,這樣才能與中產精神氣質相搭。
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  制約茶化石發展的命門:形象不太美觀,不討中產階級、文化精英的喜。茶化石的下半場,形象必須脫胎換骨,打造生活美學……
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  還有一點非常關鍵的是,由于茶化石一直宣傳神秘化,沒有開放生產線,于是不明真相,或者別有用心的人,將茶化石貶低為原料與生產工藝有問題,喝了不健康的“垃圾茶”。江湖“謠言”四起,不利于行業健康發展,也讓一二線品牌望而止步,除了龍園號,大點的茶企幾乎沒有推茶化石的。
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  茶化石的上半場,靠神秘化快速崛起為普洱茶行業的一個市場熱點,但也帶來了謠言滿天飛的弊端,這樣繼續下去會傷害品類的根基,出現由興盛到早衰的局面。
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  2019年,一方面茶化石的原有消費人群在縮減,另一方面隨著一些急功近利茶商加入茶化石的戰團,會增加渠道與新的消費人群,在一定程度上遏制茶化石銷售下滑之頹勢,甚至會帶來茶化石銷售的一個小高潮。這對茶化石品類而言,有利也有弊。利是做茶化石的廠家、商家更多,消費人群也更廣泛,但其弊端在于,充滿狼性的急功近利茶商,往往采取低價走量,在快速推開市場的同時,也會迅速將市場做爛。曾經的小青柑就是明證!
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  茶化石的中堅力量與未來的希望乃在于,是否能在下半場開啟一個品牌時代。如果品牌市場能順利開啟,就不怕江湖謠傳以及急功近利茶商將市場做爛。
  三、“兩個歷史進程”,構成“茶化石品牌時代”的戰略發展空間
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  1、普洱茶產業發展的歷史進程
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  由于文化、金融路徑依賴,普洱茶的上半場陷入小眾市場結構性鎖定,很難跳出文化普洱、金融普洱開啟大眾消費市場。
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  2019年,普洱茶原有的市場邏輯失效,整個產業將告別上半場的文化與金融路徑依賴,積極做大普洱茶的消費屬性,從而真正開啟普洱茶的消費時代。
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  消費茶,是建立在消費者的認知基礎上。如果說,上半場拼的是概念炒作,聚焦小眾高端專業市場,靠經銷商做市場;那么下半場打的是一場消費者爭奪戰,缺乏消費者認知基礎的品類與品牌,在市場上會很弱勢。
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  所以,下半場要圍繞消費者認知這個原點來做市場!
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  從2003年普洱茶在大陸崛起算起,到2018年止,其上半場經過15年的發展,在專業市場積累了一定的消費者認知基礎,生茶、熟茶兩大主品類得到傳播與推廣,古樹茶、中期茶、老茶、山頭茶等細分概念也得到傳播。
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  這些品類的問題在于,在專業市場許多人或多或少知道是怎么一回事。但是跳出狹窄的專業喝茶圈,要做大眾的生意時,會發現普通老百姓也許聽說過生茶、熟茶、老茶、易武、老班章,但對這些概念的認知是模糊與混亂。一提到普洱茶,他們就覺得太專業了,水好深,茶好貴,不是普通老百姓喝的,概念太復雜,搞懂普洱茶好累,進一步深入了解的意愿不強。這就極大地阻礙了普洱茶的進一步普及,教育成本太高,培育消費者太難,太慢!
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  普通消費者接觸普洱茶,需要一些能極大降低認知門檻的跳板,慢慢引導其由淺到深認識普洱茶。
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  降低認知門檻的東西,一定要是老百姓喜聞樂見的,就品類而言,也就是接受程度高,容易推廣開來的品類。普洱茶的上半場,其實培育了一些容易推廣開來的細分品類,茶膏、柑普茶、茶化石就是其中的佼佼者,堪稱開啟普洱茶消費者時代的前鋒三叉戟。
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  有了三叉戟在前面開路,讓消費者通過接觸茶膏、柑普茶、茶化石對普洱茶有一定認知基礎后,就可以引導其品飲相對要專業一些的消費茶。熟茶、年份生茶、紅湯新生茶,具有一定專業性,但不懂喝茶的人也比較容易上口。這三大品類構成了消費茶市場的中軍部分,以熟茶為主體,年份生茶與紅湯新生茶兩翼齊飛,從而構成“一體兩翼”的中軍布局。最后是專業程度很高的市場,比如文化普洱、金融普洱、老茶、名山茶等,可作為消費者最后來認知的東西。
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  這樣層層遞進,由淺入深改變消費者認知,最終形成金字塔的消費結構:
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  塔尖:專業市場(文化普洱、金融普洱、老茶、名山茶等)
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  塔身:相對專業的消費茶(熟茶、年份生茶、紅湯新生茶)
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  塔基:消費屬性偏強的茶膏、柑普茶、茶化石
  2、茶化石品類發展的歷史進程
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  茶化石的三次浪潮:由神秘主義時代,到現在的狼性時代,再到未來的品牌時代,一浪推動一浪,構成茶化石的三次浪潮。
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  2015到2018,是神秘主義時代。
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  2019年,隨著急功近利茶商的紛紛加入,意味著茶化石進入了狼性時代。急功近利茶商喜歡低成本運作,賺快錢,在迅速做大市場的同時,也很容易將市場做爛。有社會責任心,有遠見,并矢志深耕茶化石品類的企業,會發揚品牌的力量,用精品引領市場,用標準規范市場,從而推動茶化石在2019年以后進入品牌時代。
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  3、品牌茶企抓住“兩個歷史進程”,就迎來了深耕茶化石品類的戰略機遇期
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  “茶化石,是普洱茶下半場消費茶時代的前鋒三叉戟。深耕茶化石的品牌茶企,練好消費茶這個核心武器,利用茶化石的第三次浪潮,將開啟品牌時代。”專做茶化石的勐海泉海茶廠掌門人劉德乾說。
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  四、茶化石產業的三次浪潮
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  1、茶化石的三次浪潮
  2、核心驅動力與進入品牌時代的標志
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  開啟品牌時代的核心驅動力:茶化石品類深耕者撥亂反正(終結謠言),主動引領產業升級(精品、行業標準、技術與產品迭代),讓產業出現正向發展態勢,展現出具有廣闊市場前景的那一面。這樣一來,一二線品牌才會紛紛跟進,聚集整個普洱茶行業的力量將產業做大。
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  進入品牌時代的標志:在品類深耕者的核心驅動下,一二線品牌選擇紛紛跟進,標志著茶化石進入了品牌時代。
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  能否進入品牌時代的關鍵是,一二線品牌是否紛紛跟進。
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  讓一二線品牌跟進的前提是,深耕茶化石的企業要做好兩大鋪墊工作:
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  一是實證宣傳,終結謠言;
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  二是抓精品、行業標準建設、技術與產品迭代三項基礎建設,引領產業升級。
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  也就是,品類深耕者打掃干凈戰場,再請客(客人為一二線品牌)
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  泉海作為品類深耕者,主動擔當開啟品牌時代的核心驅動者之角色,成為“江湖謠言終結者”與“產業升級引領者”,這就是泉海作為“茶界首家專做茶化石的品牌”之光榮歷史使命。依托企業的使命感,泉海積極參與到茶化石品牌時代的基礎建設中去,成為品類建設的引領者,并開啟精品品牌、標桿品牌建設之路。也就是泉海用茶化石下半場——品牌時代,帶來的紅利,在引領細分產業的同時,發展壯大自己。
  五、開啟茶化石品牌時代,需要品類深耕者的引導
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  (一)品牌時代的開啟,需要兩種力量。
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  一是品類深耕者,比如龍園號、泉海。
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  泉海與龍園號的最大區別是:龍園號體量大得多,茶化石只是其系統構建中的一個重要組成部分。單純比體量與影響力,泉海與之沒可比性。泉海的機遇點在于打造“茶界首家專做茶化石的品牌”。
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  這樣一來,相對于其他品牌,泉海是茶化石品類深耕者。
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  相對于同為茶化石品類深耕者龍園號,泉海專做茶化石。
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  二是推廣茶石成為一二線品牌的標配。
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  茶化石真正要有產業根基,一枝獨放不是春,烏合之眾亂做也不是長久之計。只有行業的中堅力量——一二線品牌紛紛推茶化石,才能真正開啟品牌時代,從而迎來茶化石產業的真正興盛。
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  如果說,茶化石的神秘主義時期是初潮,急功近利茶商亂做帶來第二波小熱潮,那么一二線品牌的加入才是主升浪。
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  泉海要利用好主升浪,不但將體量做大,而且要定位為“茶界首家專做茶化石的品牌”,打造品類的標桿品牌,從而開啟茶化石的品牌時代。
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  泉海的大作為——充當開啟品牌時代的核心驅動力!
責編:yunhong
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